Luigi Martini (a cura di), Punti di vista estetici su commercio e turismo, Carlo Cambi Editore, Poggibonsi - Promoart Srl, Roma, 2011.
Nel filone di studi dedicato alla storia dei servizi, solo relativamente di recente ampliato anche in Italia, si colloca il volume collettaneo curato da Luigi Martini.
E' il IV della collana dal titolo Italia 1861-2011. Il commercio e il turismo fattori di sviluppo e modernità del paese, e di cui sono già stati pubblicati, sempre a cura di Luigi Martini, Corpi disattesi. I lavoratori del commercio e del turismo; L'arte del commercio tra potere ed estetica e Il turismo trasforma l'Italia. In ordine di uscita, i volumi sono rispettivamente dedicati ai lavoratori del commercio e del turismo e al ruolo di questi due settori nella storia del Paese dall'unificazione a oggi, mentre il quarto, che qui si segnala, cerca di cogliere - come leggiamo nella Prefazione di Ivano Corraini - i lavoratori e i luoghi del loro lavoro nell'arte, nella comunicazione, nell'architettura e nell'estetica.
Si tratta di un progetto editoriale che contribuisce a rafforzare l'attenzione sugli addetti al commercio e al turismo, presenze quasi sempre invisibili e marginali, sia nel gioco sociale che nell'analisi storica. Anche se i saggi pubblicati e gli apparati iconografici guardano all'oggetto di studio con uno sguardo ben più ampio.
Tra i diversi contributi segnaliamo quelli a firma di Patrizia Foglia e di Luigi Martini, entrambi di sicuro interesse per la storia del turismo.
Patrizia Foglia è autrice di un'ampia rassegna sulla produzione artistica italiana ispirata al turismo dalla seconda metà dell'Ottocento ad oggi - Dalle diligenze ai tram, dai treni alle stazioni, dalla bicicletta all'automobile anche l'arte italiana fa propria l'impetuosa evoluzione dei mezzi di trasporto avvenuta negli ultimi due secoli. Contemporaneamente anche le pratiche di soggiorno, dal secondo Ottocento ormai definibili compiutamente come turismo, sollecitano la creazione artistica: la villeggiatura estiva, la balneazione marina, il diportismo lacuale, l'alta montagna. E con essi nuovi modelli di sociabilità e di tempo libero: dal caffè all'osteria, dalla reading room al ristorante sul mare. Un contributo, questo di Patrizia Foglia, che restituisce profondità e senso a opere il cui valore artistico assume ancora maggiore spessore alla luce della più recente storiografia sul turismo nazionale.
Col saggio di Luigi Martini l'analisi si amplia alle nuove forme di creazione artistica, anch'esse visive, prodotte dal secondo Ottocento in poi sia nel commercio che nel turismo con una precisa funzione promozione: tra tutte i manifesti. Anche nel saggio di Martini l'analisi della produzione pubblicitaria è attentamente intrecciata ai fattori di mutamento sociale in Italia fra Ottocento e Novecento. Seguendo in particolare l’eccezionale produzione di manifesti dei grandi magazzini Mele di Napoli, l’autore sottolinea come a partire dalla fine del XIX secolo la promozione di una rete commerciale come quella dell'azienda napoletana - anche grazie alle eccezionali abilità di specifici artisti - dia centralità allo stile di vita, ai modelli di consumo, più che al prodotto e all'oggetto offerto in vendita. Il manifesto diviene dunque una proposta, un modello nel quale identificarsi e al quale omologare i processi di consumo.
Luigi Martini analizza anche il manifesto turistico italiano, la cui qualità estetica - in quelli prodotti nei decenni che vanno fino al primo conflitto mondiale - appare all'Autore discontinua. A questo proposito va sicuramente tenuto conto di una certa distanza tra le località inserite nei flussi internazionali da quelle con ospiti di prossimità. Sono infatti le stazioni internazionali, oggetto di importanti investimenti di società alberghiere, che alimentano una promozione che mette in luce la qualità delle strutture e dei servizi. A questo proposito ricordiamo che la ricerca più recente ha messo in luce l'eccezionale qualità di editori tipografi che operano, ancora, a Napoli - pensiamo a Richter - che producono tra l'altro manifesti per aziende alberghiere svizzere. Ma non va dimenticata la fitta attività del primo associazionismo turistico locale - le cui attività promozionali attendono di essere studiate - e che ben presto saranno raccordate in un progetto di costruzione identitaria del turismo nazionale dall'azione minuta e onnipresente del Touring club italiano. La discontinuità delle azioni promozionali nell'ambito turistico che Martini registra trova dunque ragione nella vicenda stessa del turismo nazionale. Una sorta di carattere originario, che trova riscontro proprio nella ricca iconografia prodotta dal Touring che, se riesce a trasferire nei servizi turistici la modernità in tutti i suoi aspetti tecnici e nei servizi, non è in grado di fare altrettanto per la storia patria.
Martini ricorda poi l'impegnativa produzione avviata da Ferrovie dello Stato a cui si affianca, dai primissimi anni venti, l'appena istituito Enit: produzione di manifesti e materiale promozionale indirizzato soprattutto alle sedi all'estero. A questi si aggiunge la produzione, anch'essa pregevole, sostenuta da aziende di navigazione e aeree. Negli anni venti e trenta seguirà, secondo Martini, una parabola discendente del manifesto pubblicitario per il commercio e il turismo, fino a perdere la sua centralità nel secondo dopoguerra nel complesso di azioni promozionali, sotto la spinta della diffusione di altri media, come giornali, quotidiani, radio e cinema. Chiude il saggio una riflessione sulla rappresentazione dei lavoratori del commercio e del turismo nel manifesto pubblicitario, presenza naturalmente marginale, ma con tutta evidenza funzionale alla comunicazione di precisi modelli di consumo.
I saggi in volume:
Camere con vista. Villeggiatura, turismo di massa e commercio nell'arte italiana dalla seconda metà del XIX secolo ad oggi, di Patrizia Foglia
L'anima del commercio (e del turismo). La pubblicità dall'Ottocento al 1940, di Luigi Martini
L'anima del commercio. La pubblicità dal cinema a internet, di Enrico Menduni
Lo sguardo intermittente. Il commercio e il turismo al cinema e in TV, fra omissioni, distorsioni e squarci di verità, di Sergio Di Lino
L'evoluzione delle architetture del truismo e del commercio in Italia: la loro forza simbolica e funzionale nello sviluppo della società moderna, di Giulia Gerosa Verso un'estetica culturale e sociale della grande distribuzione. I modelli La Rinascente e Coop, di Luciana Gunetti
Annunziata Berrino
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